元祖は日本テレビ
　話は古くなるが、1997年9月2日、産経新聞は朝刊で「テレ朝生番組またまた失言　『トゥナイト2』懲罰委で関係者ら4人を処分」と報じた。記事を引用させていただく。

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《問題の発言があったのは先月26日放送の「トゥナイト2」（月～金曜・23:55）。準レギュラーのタレント、乱一世さんが、CMに入る直前、「2分間だけみなさんに猶予を与えたいと思います。トイレに行かれる方はトイレへ。この2分間に行かないと大変なことになりますね。さあ、いよいよCMの後は……」などと発言した。

　これを受けてテレ朝は27日に懲罰委員会を開き、この番組を担当する情報局担当の取締役を減俸、情報局長、情報番組センター長を減給、担当プロデューサーを10日間の出勤停止とする処分を決めた。このほか28、29日には社内の全部局で会合が開かれ、再発防止を社員1人1人に徹底させた。

　週に1、2度の割合でゲスト出演していた乱さんにも「当分の間出演をご辞退願う」（テレ朝広報部）措置をとったという。

　テレ朝では今年2月9日放送の「サンデージャングル」、同11日の「ニュースステーション」で、CMが始まる直前に「トイレは今のうちに」というスーパーを流し、スポンサー側から抗議を受けた。この時も関係者は処分を受け、伊藤邦男社長が「民放としてあってはならないこと」と陳謝する一幕もあった。

　日本広告主協会電波委員長を務めるサントリー宣伝事業部長（註:原文は実名も掲載）は「前回に再発防止の要望書を出し、社内で徹底させたと聞いていたので今回のことは大変遺憾。再度要望書を出すつもりだ」と話している》（註:数字やアルファベットなどをデイリー新潮の表記法に改めた、以下同）

　この発言と処分、まさに歴史に残るインパクトだった。ネット上では当時を振り返る記事が今でもアップされている。ただ、そうした記事で「トゥナイト2」の前に2番組が抗議を受けたことに触れたものは少ない。乱の発言が大騒動に発展したのには、それなりの伏線があったのだ。


　また、「乱はこれで芸能界から抹殺された」という書き込みも散見されるが、これは完全なデマだ。現在も乱は番組ナレーターとして数本のレギュラー番組を持っている。

　そしてこの発言、今の視点で読み返してみると、「CMまたぎ」の要素が含まれていることに気づく。なぜ「CMを見なくてもいい」と、スポンサーに喧嘩を売ったのか。それは「CMが始まると、リモコンを使ってチャンネルを替えられる」ことを恐れるテレビ局の本音が潜んでいたのだろう。


　新聞や雑誌の記事データベース「G-Search」に「CMまたぎ」を入力してみると、1998年5月23日に産経新聞の朝刊に掲載されたコラム「【CMルックLOOK】『第一生命』気になる凸形の箱の中身」が初出としてヒットした。署名原稿で、「フリーライター前田浩子」と記されている。

《“CMまたぎ”って業界用語があるんですって。例えばクイズ番組だとすれば「答えはCMのあとで…」と振っといて、正解をCMタイムが終わってから見る、という手法なのね》

　この「CMまたぎ」を“開発”したと言われているのが、日本テレビで“視聴率男”の名をほしいままにした五味一男氏（62）だ。

　CMディレクターを経て、87年に日テレに入社。『クイズ世界はSHOW by ショーバイ!!』（88～96年）、『マジカル頭脳パワー!!』（90～99年）、『投稿！　特ホウ王国』（94～96年）、『速報！　歌の大辞テン』（96～05年）、『エンタの神様』（03～10年、現在も不定期放送）という数々の人気番組を制作した、文字通りのヒットメーカーだ。日テレのライバルキー局の関係者が言う。

「リモコンが普及し、チャンネルザッピングが日常化すると、民放ではCMによる視聴率急落を、なんとかする必要に迫られます。五味さんの『CMまたぎ』が凄かったのは、視聴率対策とスポンサーへの配慮を両立させたところです。乱さんは『CM明けに面白いシーンが始まるから、CMは見なくてもいいけど、チャンネルは替えないでね』と呼びかけました。一方、五味さんは『CM明けに面白いシーンが始まるから、チャンネルは絶対に替えず、CMも全部見てください』と放送したわけです」